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Wie gelingt Transformation? Das Beispiel HUGO BOSS

Aktualisiert: 8. Feb.



Natürlich schaue ich mir auch den Wandel großer Unternehmen an. Dieses Unternehmen hat für mich eine besondere Bedeutung. Denn es hat seinen Sitz in meiner Heimatstadt Metzingen. (Und die Anzüge haben mich fast mein ganzes Berufsleben begleitet!) Eine Marke, die weltweit bekannt ist: HUGO BOSS! In diesem Jahr feiert das Unternehmen sein 100-jähriges Bestehen. Klar, dass es für mich das erste Unternehmen ist, das ich zum Thema Transformation unter die Lupe nehme. Um es vorweg zu nehmen, diese ist auf einem sehr guten Weg. Umso leichter fällt es dem CEO Daniel Grieder, die Eckpfeiler zu beschreiben. Im OMR Podcast (#666) mit Philipp Westermeyer gab er am 28.01.2024 spannende Einblicke!


"Es ist viel mehr dahinter, als nur Marketing!" Daniel Grieder, CEO HUGO BOSS

Das ist eine der zentralen Aussagen des CEO. (Auch die weiteren Zitate im Text stammen von ihm!) Nur auf Marketing zu setzen und sonst wenig oder nichts zu ändern, wird nicht funktionieren. Er und sein Management-Team haben mit der CLAIM5-Strategie (siehe Bild) "den ganzen Laden umgekrempelt"! Mit Erfolg. Der Umsatz konnte in nur 2 Jahren verdoppelt werden und das ursprünglich für 2025 anvisierte Ziel von 4 Mrd. Euro wurde bereits 2023 erreicht. Deshalb wurde das Ziel auf 5 Milliarden Euro nach oben angepasst. Was steckt konkret dahinter? 10 Punkte, die man auch als Turnaround-Playbook bezeichnen könnte. (Das ist sicher nicht ganz komplett, mir geht es darum, die Botschaft zu setzen, an mehrere Stellen gleichzeitig ansetzen zu müssen, wenn Transformation gelingen soll!)


  1. HUGO BOSS wurde die Plattform (Dachmarke) für 2 Marken. BOSS und HUGO. Beide klar als Produktmarken definiert. So hat man über Nacht aus einer Marke (HUGO BOSS),zwei Marken gemacht. Dadurch 24/7-Lifestyle-Image durch klare Markenlinien erfolgreich gestärkt

  2. Die Marke wurde reaktiviert. U.a. neue Farben für die Marke (nette Story im Podcast, wie die Entscheidung zur dritten Farbe "Camel" getroffen wurde. Jüngeres Zielpublikum wird direkt und intensiv über Social Media angesprochen.

  3. Konsequent den Kunden ins Zentrum gerückt. "Wir wollen nicht Endkonsumenten, wir wollen Fans!" Hierzu Rollout von neuen und stärker digitalisierten BOSS- und HUGO-Storekonzepten sowie den Ausbau des Filialnetzwerks. Gelichzeitg Stärkung von Retail und Omnichannel, um flexibel auf verändertes Konsumverhalten reagieren zu können.

  4. "Schlafende" Marktpotentiale identifiziert. Insbesondere das Thema "Casual Ware" sah er noch nicht ausgeschöpft. Hier dringt HUGO BOSS jetzt in die Spären der Sportatikel-Größen ein.

  5. Viel in die Produkte investiert. Insbesondere wurde das Preis/Leistungsverhältnis optimiert. Man hat mehr Marge, wenn man Qualität rausnimmt. BOSS hat das Gegenteil gemacht. Qualität ins Produkt gepackt. Damit Marge kleiner, aber Preis-/Leistung besser!

  6. Preise nicht signifikant erhöht, 2 mal zwischen 4 und 6 % aber eben wie unter Punkt 5 beschrieben, gleichzeitig die Qualität erhöht. Es muss langfristig stimmig sein.

  7. In Digitalisierung und Daten investiert (u.a. verbesserte der Aufbau eines Digital Campus die Möglichkeiten zur Datenanalyse). Erstklassiges Omnichannel-Erlebnis als Anspruch. HUGO BOSS ist eine "Tech-driven fashion platform" geworden.

  8. In Nachhaltigkeit investiert. Stichworte im Podcast sind Abfall-Reduktion aber auch Initiativen zur Kreislaufwirtschaft, naturverträgliche Materialien, Mikroplastik bekämpfen und weiter konsequent auf Null-Emissionen hinarbeiten.

  9. In Supply Chain investiert. Produktion stärker nach Europa verlagert. Produktion und Logistik musste auf das enorme Wachstum angepasst werden.

  10. Und last but not least, der Mindset der Leute muss entsprechend sein, um das Wachstum auf allen Ebenen zu stemmen.

Die elementare Rolle von Kommunikation


Auf die Frage, "warum andere Modemarken schwächeln und nicht ebenso erfolgreiche Wachstumsstories hinlegen?", antwortet Daniel Grieder


Was ich immer wieder beobachte in meiner Karriere ist das Phänomen, das es im Management anfängt.


"Wenn das Management nicht hungrig für eine Vision ist, dann funktioniert der Laden nicht!"


Das erste was Du aufstellen musst, ist eine klare Vision!

Und diese Vision muss jedem in der Firma bekannt sein. Eine Strategie kann noch so gut sein, wenn sie niemand kennt, kann sie auch nicht exekutiert werden! Das ist für ihn ein wesentlicher Grund, warum andere Modemarken scheitern.


Eine Strategie ist nur so gut, wie man sie auch exekutieren kann. Und da braucht es eine ganz klare Kommunikation, davon ist Daniel Grieder überzeugt.


Man muss wie ein Messias auf einem Stuhl stehen und kommunizieren. Und das haben viele unterschätzt!

Manchmal ist die Strategie zu kompliziert gemacht worden. "Unsere Strategie ist auf einer Seite!"


Im internen MY BOSS Intranet gibt es Dashboards, wo die Mitarbeitenden die wichtigsten Informationen Aktivitäten und Kennzahlen einsehen können. Und jeder kann mit jedem kommunizieren, auch mit dem CEO. Dort steht auch die Strategie. "Kann jeder nachlesen, jeden Tag".


"Wenn jeder die Strategie versteht, dann wissen sie, wo sie hinrennen müssen"


Meine Lessons learned:


  • Transformation gelingt, wenn man mutige und konsequente Schritte bei Produkt, Marke, Kunde macht, also eine ambitionierte "inhaltliche" Strategie entwickelt.

  • Transformation braucht Leadership! Daniel Grieder verweist darauf, dass es keine One-Man Show ist und das macht er glaubwürdig. Er spricht von "WIR" und "Entscheidungen im Team, für die Firma". Für mich ist er aber auch der Kopf des Teams, das wichtige Gesicht in der Öffentlichkeit und derjenige, welcher zähe Diskussionen mit einer Top Down Entscheidung beenden kann. Oder um es flapsig zu sagen. Kein guter BOSS ohne gutes Team. Aber auch kein gutes Team, ohne guten BOSS!

  • Ich habe bei den 10 Punkten im Transformation-Playbook das Thema "investieren" fett markiert. Transformation ohne Investition, ist wie Autofahren ohne Benzin/Strom im Tank. Man kommt nicht schnell genug voran! HUGO BOSS hat die Transformation spät, aber nicht zu spät in der Abwärtsspirale begonnen. Und mutige Entscheidungen getroffen, wie z.B. eine Kürzung der Dividende, um sich Mittel freizuspielen! Wichtig für den Mittelstand, sich diese Überlegungen rechtzeitig zu machen!

  • Kommunikation ist Key! Den Zeitaufwand muss man einplanen, denn ohne Kommunikation kann man weder Investoren, noch Kunden noch Mitarbeitenden für den neuen Weg begeistern!!


>>> MACHEN SIE DEN FOKUS CHECK MIT UNS!!

  • Wie gut ist Ihre Strategie verstanden, wie gut auf den Punkt formuliert und ausbalanciert. Zusammen mit meinem Partner Jens Noll konzipieren wir mit Ihnen einen 1-tägigen / Fokus-Workshop! Für mehr Geschwindiglkeit in der Umsetzung Ihrer Strategie! Mehr dazu auf der Partner Rubrik meiner Webseite!


Kompliment an das ganze Team von HUGO BOSS! Top Leistung zum 100-jährigen Jubiläum!




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